鄉村旅游提升的方法與思考（1）

       進入新常態以來，鄉村旅游正處于高速發展時期，涌現出了鄉村旅游發展的“浙江模式”、河南的“重渡溝模式”、四川的“郫縣模式”、貴州的“千戶苗寨模式”、臺灣的“民宿模式”等，鄉村旅游發展集聚化趨勢日漸凸顯，逐步由依托農戶的同質化、個體化、分散化向依托自然村落的特色化、產業化和集聚化方向轉變，這為全國鄉村旅游的產業化發展和結構轉型探索了新的模式。

       綜合來看，中國鄉村旅游正在向“五化”方向發展：一是發展產業化。各地以農業為基礎，利用農業、農村資源，興辦鄉村旅游，已經逐步過渡到旅、農、工、貿綜合發展，走產業化發展之路。如麗江，以文化促旅游，相繼推出了“麗水金沙”、“納西古樂”、“印象麗江”、“摩梭風情”等世界知名文化品牌，有力地促進了文化與旅游融合發展的大繁榮。

       二是業態多樣化。鄉村旅游新興業態不斷涌現。為加速推進鄉村旅游從初級觀光向高級休閑、從同質開發向差異發展、從單體經營向集群布局的轉變，各地積極培育鄉村旅游新業態。

       三是產品特色化。在規范引導的基礎上，各地也十分注重強化鄉村旅游產品的特色培育。依托當地資源、發展現狀、目標人群，因地制宜，細分市場，精致產品，創新設計，形成一村一品、一縣一色的鄉村旅游定位和策劃，避免低層次雷同建設和重復開發，構建差異化、特色化的產品體系。

       四是運作組織化。改變傳統的個體分散經營模式，建立協會組織，提高組織化程度，提高社會參與水平。如浙江省湖州市建立了市、縣（區）、鄉（鎮）和村四級鄉村旅游協會體系。

       五是服務標準化。據不完全統計，近年來國內外相繼出臺的各類鄉村旅游相關的規范、標準50多個，涵蓋10余種類型，有效地解決了鄉村旅游發展過程中散、亂、差等問題。實踐證明，鄉村旅游對于農民脫貧致富、農業產業結構調整、農民擴大就業、農村生態環境改善有巨大作用。

       自1987年，時任國務院副總理谷牧在富陽新沙島題詞“農家樂、旅游者也樂”后，浙江省發展鄉村旅游已近30年，一直走在全國鄉村旅游的前列，已經形成了明顯的規模集聚效應，為促進農民創業就業增收、統籌城鄉發展、推進生態文明建設，助推“兩美浙江”建設發揮了重要作用。一是從空間布局看，浙江鄉村旅游已形成了以“湖州模式”、杭州的“桐廬模式”為代表的浙北城市圈鄉村旅游集聚區、以“遂昌模式”和“磐安模式”為代表的浙中西城市圈鄉村旅游集聚區、以“嵊泗模式”為代表的浙東海島鄉村旅游集聚區“三大鄉村旅游特色區”。二是從產品類型看，以杭州等大城市近郊農民向城市游客提供簡單的餐飲和住宿等初級產品起步，逐步向集休閑度假、康體健身、生態觀光、現代農業、特色購物、養老度假等產品于一體的高端鄉村旅游發展轉變。2016年浙江旅游產業增加值3305億元，比上年增長12.8%，占GDP的7.1%；實現旅游總收入8093億元，增長13.4%。其中，接待國內游客5.73億人次，增長9.1%,實現國內旅游收入7600億元，增長13.1%；接待入境旅游者1120萬人次，增長10.7%，實現旅游外匯收入74.3億美元，增長9.5%，旅游業已經成為浙江省的支柱產業。三是從發展數量看，2016年，9239家規模以上服務業企業資產總計32238億元，比上年增長15.6%，增速比上年提高1.8個百分點；固定資產原價8546億元，增長5.4%，增速比上年提高1.7個百分點；從事服務業活動的從業人員平均人數171萬人，增長6.2%，增速比上年提高3.0個百分點。四是從定位地位看，從最初鄉村旅游僅被看作有條件地區發展農業或旅游業的有益補充，到目前將鄉村旅游發展作為發展國內旅游的主戰場與主流方向。尤其是“湖州模式”，已經成為我國鄉村旅游創新發展的典型樣板、新農村建設的經典濃縮、探索新型城鎮化的成功范例，是探索生態文明、美麗中國建設的典型樣板。

       隨著鄉村旅游規模的擴大和產業基礎的完善，我國鄉村旅游的發展模式也面臨著轉型和升級。那么，以“湖州模式”為引領浙江鄉村旅游有了今天這樣蓬勃發展的態勢，其成功秘訣是什么？有什么規律、經驗可供參考？帶著系列問題，2016年9月，我院課題調研組對浙江省鄉村旅游提升發展，特別是體制機制進行了專題研究。期間，先后考察了湖州市、桐廬縣、磐安縣、遂昌縣、嵊泗縣等20余個鄉村旅游點，召開了市、縣旅游部門領導、旅游鄉村分管領導以及部分鄉村旅游企業負責人、鄉村旅游協會領導等參加的座談會，并分別結合國內外的發展經驗，總結了鄉村旅游發展的典型模式，剖析了鄉村旅游發展的困難困惑，提出了鄉村旅游提升發展的思路對策。

       綜合浙江各地鄉村旅游發展的經驗，創新之處重點表現在體制機制改革等六個方面。

       1．強化黨政領導，抓好統籌協調。近年來，浙江各級黨委政府把發展鄉村旅游作為推進社會主義建設的重要舉措，制定相應的工作目標和政策措施，給予高度的重視和支持，各級從政策、資金、機構、人員等對鄉村旅游進行傾斜。2012年，浙江省政府加大改革創新力度,將湖州市確定為浙江省鄉村旅游提升發展專項改革試點，著力在體制機制上實施突破，逐漸形成了省、地、縣（區）、鄉（鎮）和村多層次推動鄉村旅游發展的格局，使全省鄉村旅游呈現出良好的發展局面。如，改革試點湖州市構建了鄉村旅游四級管理體系。市級層面：成立了湖州市旅游發展領導小組和湖州市鄉村旅游提升發展專項改革領導小組；設立了湖州市鄉村旅游事業發展中心，作為統籌協調全市鄉村旅游的管理機構?？h級層面：各縣區成立了農家樂規范管理協調小組【或農家樂發展綜合協調小組（長興）、鄉村旅游示范村培育和精品農家樂提升工作領導小組（安吉）、民宿發展協調領導小組（德清）】，專門設立了鄉村旅游（農家樂）管理辦公室（或鄉村旅游事業發展中心）。鄉鎮層面：建立了鄉村旅游和農家樂管理工作部、鄉鎮旅游辦公室、農家樂服務中心等管理機構。村極層面：建立了村農家樂工作服務點、農家樂聯合社、農家樂合作社等組織。各地根據實際情況加大了鄉村旅游的發展投入和獎勵力度，形成了多元投入機制和政策體系。其中，安吉縣在全國縣一級層面率先成立旅委并調整列入政府組成序列，建立“縣旅游休閑發展委員會”工作機制。美麗鄉村建設每年占全縣可用財力的比重均超過10%，在縣信用聯社建立“美麗鄉村建設項目風險專項資金”1200萬元，實施“鎮貸村用”模式，縣信用聯社按基準利率下調10%為建設項目提供金融支持。五年來實施了各類涉農支農重點建設項目2103個，公共財政投入22.4億元，撬動各類金融、工商資本投入60億元以上。2013年，安吉縣出臺了《安吉縣加快發展休閑旅游經濟若干政策》等政策文件，休閑旅游專項資金達3000萬元，其中示范村創建等各類獎補資金1200萬元。又如，桐廬縣于2012年也建立了旅游發展委員會，其中蘆茨“風情小鎮”建設累計投入5000多萬元，國際休閑產業示范村之一荻蒲村累計投入8000萬元，茆坪精品村建設累計投入1076萬元。

       2．依托農村資源，強化規劃引領。浙江省鄉村旅游發展以農村的自然環境和本色的鄉土文化資源為依托，各地從鄉村旅游發展實際出發，充分整合各部門資源和政策，形成推動鄉村旅游提升發展的強大合力。浙江各地還結合“美麗鄉村”、“土地利用”、“村鎮建設”、“生態文明”等各類各級規劃，編制鄉村旅游不同等級的規劃，鄉村旅游規劃編制體系完整，保證了鄉村旅游的科學發展。針對鄉村旅游缺少設計的問題，各地采取設立設計獎勵和補助資金的辦法，有的地方甚至采取了“保姆式”服務，為鄉村旅游村落、項目配備“免費”設計師，促進和引導包括農家樂在內的鄉村旅游項目加強設計，大大提高了專業設計的覆蓋率。如，湖州市先后科學編制了《湖州市旅游發展總體規劃》和《湖州市鄉村旅游發展規劃》等規劃，以及全市十大鄉村旅游集聚示范區（“鄉村十景”）旅游規劃等，今年又啟動編制《湖州市鄉村旅游集聚示范區產業發展專項規劃》，引導鼓勵集聚示范區創建國家A級旅游景區、休閑農業與鄉村旅游示范區和旅游度假區，全面實行鄉村旅游景區化管理和產業化發展。目前德清莫干山、南潯荻港、吳興濱湖、長興水口4個鄉村旅游集聚示范區分別正在創建省級旅游度假區和國家AAAA級旅游景區，其中“洋家樂”起源地德清莫干山立足于《莫干山國際休閑旅游度假區總體規劃》和《中國?德清莫干山國家山地戶外運動基地總體規劃》，進一步明確德清西部鄉村旅游高端、精致、國際化的發展方向。安吉縣把全縣作為“泛自然博物院”來規劃建設，作為“大景區”來管理經營，編制出臺休閑旅游總體規劃及各類鄉村旅游專項規劃，以縣域中部25公里休閑產業精品帶為主軸，重點打造以省級靈峰旅游度假區為核心的“一核一環五區”。2014年，湖州市探索制定了鄉村旅游集聚示范區、示范村、示范農莊、示范農家和新型農家樂（示范洋家）五項認定辦法，起草了《湖州市鄉村民宿管理辦法（試行）》，全市強化各類鄉村旅游經營主體的準入機制和規范引導，著力推動構建鄉村旅游規范管理與標準體系。

       3．突出鄉土特點，服務三農發展。鄉土化是實現鄉村旅游可持續發展的關鍵因素。鄉村旅游對鄉土民俗文化、鄉土地域特征強烈的依附關系決定了鄉村旅游的發展，最終離不開當地居民的積極參與。因此，發展鄉村旅游，必須以農業為依托、以農村為空間、以農民為主體，服務“三農”戰略，而鄉村旅游的發展使農業轉型、農村變美，也使農民不離土不離鄉即可安居樂業，豐衣足食，生活在清新的自然風光中，享受著現代文明，同時鄉村旅游的發展吸引了年輕人向農村回流。如，“洋家樂”充分利用挖掘自然景觀資源，大部分洋家樂均租用村民閑置舊房進行改造，在個性化設計的同時保留“鄉村味”，改造用材全部就地取材變廢為新，采用滲透式排污系統，確保不破壞當地自然環境。近年來，“洋家樂”在德清縣的興起與發展增加了當地農民收入。一是租金收入。比如筏頭鄉蘭樹坑村分水嶺小組，流轉的土地大多是荒山林地，組里和裸心谷公司簽了５０年協議，流轉費用是每畝每年５００元，且每５年遞增１０％，累計費用２００多萬元，涉及９０多戶村民，平均每家能拿到2至3萬元不等的房租。二是就業收入。當地村民基本上在“洋家樂”從事各種工作，人均收入達3萬多元，還是以裸心谷為例，目前，在裸心谷就業的筏頭農民達到２５０多人。每天固定上下班，平均月收入有2000元多元。而且企業比較規范，工資從不拖欠，加班費按時給足，每月還幫繳養老金。三是種植、養殖收入。比如，裸心谷大量收購附近村民種植的蔬菜、食材，法國山居則每年都會以高于市場價１０％的價格收購當地果農種植的水果用于釀酒，都增加了農民收入。同時，“洋家樂”的低碳生活理念以及環保健康的休閑體驗啟發和引領了當地居民的自覺行為，村民的衛生意識和環保意識增強了，多數村民學會了講普通話、簡單的英語，還學會了做西餐，村里的文化活動越來越多，有時“洋家樂”業主會在一些節假日舉辦露天音樂會、燒烤、露營等活動，會邀請村民參加，豐富了村民的精神文化生活。

       4．聯動都市消費，滿足多元需求。近幾年，隨著我國社會經濟的發展，國民休閑需求層次不斷提高，原本以農家樂為主體的單一旅游產品已經不能滿足游客的需求，各地紛紛推出體驗型、度假型、休閑型的鄉村旅游項目，打破了以餐飲服務為核心的農家樂主導鄉村旅游市場的格局，對接了都市的旅游消費，滿足了消費者多元化的需求。如湖州市德清縣“洋家樂”消費群體定位清晰，以高端白領和外國游客為主，客流量未必很大，但產生的經濟效益不低，游客每天人均消費1200元以上，高于普通游客人均消費100%以上。如奇跡山莊等地主要客源是自行車俱樂部的會員，裸心谷、法國山居的主要客源是長三角地區的外企高管和他們的國外友人。其中裸心谷主要采用封閉式管理及預訂制方式對外經營，即從消費者網上預訂開始，專人負責，專人接待，專人回訪，提供管家式、一站式的高品質服務，主體經營理念是“兩個確保”：確保酒店私密性，確?？蛻粼诎察o、放松的環境下充分享受大自然，單間每天住宿費為2000元左右，常年入住率80%以上。許多知名高端品牌已在此召開各類會議，如LV的新產品發布會、阿里巴巴董事會、通用公司例會等，消費者好評率達90%以上，至目前僅裸心谷已經接待了世界500強企業中的400多家。2012年共接待游客2萬人次，實現總營收6500萬元，上繳稅收528萬元。2013年實現總營收近億元，上繳稅收700多萬元。預計2014年營業額突破億元，稅收突破1200萬元，可實現“鋪金”10萬元（裸心谷共121間房，即每張床位稅收達10萬元）。

       5．挖掘本地特色，強化產品差異。全省各地充分利用當地鄉村自然環境、農林牧漁生產、民俗節慶、民族風情、農村文化、村落古鎮、農家生活、農業景觀等各種資源，挖掘當地的文化內涵，開發出一系列內容豐富、特色鮮明、富有品味的多元化鄉村旅游產品，深受游客歡迎，取得了鄉村旅游發展的良好成效。如湖州市德清縣立足于打造“莫干山國際休閑旅游度假區”和“中國?德清莫干山國家山地戶外運動基地”的產品目標定位，進一步明確西部鄉村旅游高端、精致、國際化的發展方向，充分利用周邊豐富的自然風景、人文景觀和農副產業資源，以規劃為支撐、項目為載體、產業化為目標，實施保護、引入開發戰略，將西部山區逐步建設成以商務休閑、戶外運動、生態養生和農村體驗等四大功能為主的文化旅游創意產業區，投入近2億元開展鄉村旅游集聚示范區環境整治提升工程，其中莫干山國際鄉村旅游集聚示范區投入5000多萬元，完成了管網改造，旅游廁所、停車場改建和標識標牌配套設施更新，對自然景觀和文化資源進行創新性組合開發，實現串點連線成片。如桐廬縣著力打造休閑鄉村旅游綜合體，構建“旅游項目拉動、旅游度假推動、旅游社區與民宿地產跟進”的發展模式,打造文化體驗區、山林游憩休閑區、主題度假酒店、特色旅游社區四位一體的綜合旅游度假體，形成文化體驗、主題游樂、休閑觀光、景觀房產、鄉村旅游多種業態協同發展的綜合產業體系。2014年，桐廬縣以江南古村落、蘆茨慢生活體驗區為試點先行，深度挖掘鄉村特色資源，倡導低碳、生態等科學理念，以鄉村旅游資源與土地為基礎，以鄉村旅游休閑為主線，以鄉村休閑商業為補充，以鄉村民宿地產為配套，以高品質服務為保障，打造民宿房產、花海產業等核心吸引物，從而將項目地綜合開發成為一個“島式圈層”結構的鄉村旅游綜合體。

       6．提升服務質量，實施品牌戰略。浙江各地鄉村旅游的發展已逐步由“農家樂”向“鄉村游”、“鄉村度假”、“鄉村生活”不斷升級，農村的基礎設施建設與管理服務水平已成為制約各地區鄉村旅游發展的第一要素。針對這個問題，浙江省按照“大旅游、大產業、大設施、大配套”的發展格局，圍繞“詩畫浙江”的鄉村旅游整體品牌戰略，引領傳統服務向現代服務轉變，各地市按照各自客源市場加大了鄉村旅游基礎設施建設的投入，以一流的軟硬件服務質量構建鄉村旅游品牌新形象，如“清麗湖州”、嵊泗的“離島·微城·慢生活”、“中國畫城·瀟灑桐廬”等。從調研地的總體情況看，近年來，各地都站在戰略的高度思考旅游品牌與服務質量互促發展之路，不斷增強當地鄉村旅游產品的核心競爭力。如，曾經是浙江省25個貧困縣之一的安吉，上世紀八九十年代走上工業立縣之路，造紙、化工、建材、印染等企業的崛起成就了GDP的高速增長，也一舉摘掉了貧困縣的帽子。但污染產業的發展使安吉在1998年被國務院列為太湖水污染治理重點區域。為此，安吉縣提出了“生態立縣、旅游興縣”發展戰略，出巨資改造提升生態環境和旅游服務設施，夯實鄉村旅游基礎，打響了美麗鄉村產業品牌，四年后的2012年榮獲全國縣域首例“聯合國人居獎”，2013年被列為國家鄉村旅游度假實驗區，全縣全年休閑旅游對地方財政直接貢獻率9.9%，休閑旅游產業增加值占地區生產總值9.4%，休閑旅游產業帶動全縣勞動力直接就業比重為12.8%，帶動農民人均增收占比17.8%，農村居民人均純收入已連續多年高出全省平均水平10%以上。